Hotelbeds中国区董事总经理张志锋:中国市场将成为国际集团全球化战略的发动机观点

2020-11-05
Hotelbeds中国区董事总经理张志锋:中国市场将成为国际集团全球化战略的发动机...

  根据世界旅游理事会(World Travel and Tourism Council)的数据,旅游业在世界范围内创造了世界GDP的10.4%、价值8.8万亿美元,提供了十分之一的就业机会。全球商务旅行协会(Global Business Travel Association)估计,全球商务旅行支出为1.4万亿美元,预计到2022年这一数字将升至1.7万亿美元。Phocuswright《2018-2022年商务旅行报告》称,商务旅游占美国旅游市场的三分之一,到2022年将达到1380亿美元,其中86%发生在网上。

  而中国的旅游市场,取国庆黄金周为样本。据文化和旅游部测算,2019年国庆7天全国共接待国内游客7.82亿人次,实现国内旅游收入6497.1亿元。过去20年,十一黄金周游客人次年复合增长率达18%,全国旅游收入的年增长为21%,跑赢了GDP。根据众信旅游数据显示,节日期间,出国游人次同比增长约10%;在旅游目的地方面,前往欧洲和中东非的游客人次均实现了20%以上的增长;东南亚市场明显复苏,增长超过15%;日本市场延续良好发展势头,增长10%;“一带一路”相关的东欧各国以及哈萨克斯坦、阿联酋、土耳其等国家都非常火爆,同比实现了大幅增长。

  旅游全球化给旅游服务业的企业带来了前所未有的发展机会。而中国市场的火爆,给国际集团公司也带来了新的增长点和发展机会。如何把握这波儿热潮抢滩中国市场,考验着国际集团公司的眼光和决策智慧。

  刚刚过去的9月,全球知名酒店住宿分销商Hotelbeds正式任命志锋(Forrest Zhang)先生担任中国区董事总经理。设立中国区董事总经理职位是Hotelbeds将中国作为重要战略市场的新举措,这将进一步巩固Hotelbeds作为全球知名酒店住宿供应商的市场地位,集团将继续把战略重点放在中国这个已经是其全球第四大客源市场上。

  “我相信未来我们有机会做到除欧洲本部市场之外的第二大客源市场。中国市场份额可以从现有的10%增长到15%-20%。”在第二届MarketHub Asia峰会席间,张志锋接受了记者采访,言语中对中国市场抱有极大的信心。

  据了解,在加入Hotelbeds之前,张志锋曾在Expedia担任中国区总经理。他有着丰富的管理、销售和市场开发的经验,涵盖酒店、服务式公寓、度假租赁收购和客户管理等多个领域。任职期间,他负责管理Expedia与合作酒店的关系,包括国际酒店集团、国内连锁店和单体酒店等。迈点网记者就Hotelbeds的中国规划与全球战略、酒店业的直销与分销、B2B行业发展等相关与话题与张志锋进行了深度探讨。

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  Hotelbeds中国区董事总经理张志锋(左)和迈点网副总裁兼品牌中国战略规划院旅游及大住宿专家课题组组长总裁丁晓宇(右)

  记者:Hotelbeds为什么要设置中国总部?

  张志锋:中国市场本身是一个非常独特的市场,它在包括消费习惯、预订习惯等在内的整个数字生态环境是完全独立于全球所有市场之外的。比如说,中国用户大多用百度而不是google来搜索;Facebook、 twitter这些社交媒体在中国基本用不上,中国消费者有自己的微博、微信、抖音等等全新的社交生态系统;中国的阿里巴巴、京东这样的电商公司和平台,它们在技术革新和打法已经完全领先于很多国家,它们也培养出来与众不同的用户行为——快速、像逛街一样可浏览、易于产生冲动型消费。因此,很多跨国公司的经验是没有办法直接复制到中国本土市场上来的。

  我们想去发展中国市场,可能就需要与其他地方的做法不一样。过去很多国际公司习惯于把中国放在整个亚太区体系架构里面,其实它是忽略了中国市场的独特性、降低了中国市场的重要性、甚至还有可能造成一些决策流程上的复杂化和时间成本。把中国独立出来、直接给给我们全球负责人汇报。

  我们会有周会,他每个礼拜都会跟我一起花一两个小时间去探讨我们这边的一些困难和痛点,他会马上给到一个决定,然后我们会有非常快速的一个反应和回复,这样可以让我们能够在中国市场更快更直接的反应。

  记者:未来中国总部将在Hotelbeds全球布局中扮演怎样的角色?

  张志锋:因为你单独的一个手指或者某两个手指是没有办法抓牢中国市场的,只有把我们所有的部门和资源整合在一起才能把五个手指变成一个拳头来做好中国市场。

  我们对中国市场的期望值很大。因为现在中国已经成为全球经济的发动机,我们也希望中国市场也成为Hotelbeds全球战略的发动机,随着中国出境游的发展,它可以让我们的全球生意从中受益。

  目前中国是Hotelbeds在全球第四大客源市场,我们相信未来至少可以发展成为Hotelbeds母公司所在地欧洲之外的二大客源市场。中国市场有望从现有不到10%的市场份额增长到15%-20%。

  记者:在这个过程中,挑战不少。甚至在技术层面,还包括在中国的重构。

  张志锋:互联网会是个重要的挑战。对所有的跨国公司来说,我们首先面临的问题就是防火墙,它会让所有国外的应用软件在中国的应用速度变慢。这会与中国消费者长期以来在互联网应用上形成的消费习惯发生冲突。因为中国的互联网环境让他们对各种技术的应用和体验要求都更快、更精细化。

  记者:Hotelbeds有什么应对策略?

  张志锋:我们是还好,因为我们是to B的公司。刚刚我们所说其实对to C型公司的挑战会更大。说实话,其实中国虽然在to C方面的技术是领先的,但在to B方面是落后的。to B型公司的最大挑战还在于如何更好地跟我们的客户和分销商渠道做好技术连接。好在我们一些合作伙伴,比如说,针对防火墙的问题,我们会把一些Server转移到云端,目前我们已经和阿里云有一些合作。

  另外,就是本地化。举个例子,目前很多网站都是自动翻译、会出错,但我们会在这方面花很多时间和功夫;我们会针对本地客户的喜好和浏览习惯去改变我们的网站反应速度;我们会定制一些特色产品和服务。

  记者:有哪些拳头产品?

  张志锋:定制的服务有很多了。比如我们有专门的团队,对于我们一些非常重要的VIP,我们有专属的客服团队、客服经理和客服中心;有些大客户,我们还会有一些量身定制的连接方案和技术方案,甚至包括促销、活动等更多的资源支持。

  记者:在逐步加深的过程中,怎么考量成本的问题?

  张志锋:如果你把成本放在整个公司的战略层面来考虑,那可能是一种模式的创新、反而会让我们节省一些成本。其实,对于中国市场,我们基本上是采用薄利多销的模式,我们并没有追求很高很高的利润、而是希望把量做大。

  记者:对于中国市场,Hotelbeds的切入点和合作模式是怎么考量的?你们如何去跟携程这样的OTA巨头竞争?

  张志锋:其实,我们跟他们并不存在直采的直接竞争。因为我们并没有to C的生意,OTA其实是我们很好的合作伙伴和切入点,携程跟我们就有很好的合作。

  但是我们为什么收购GTA?其实很重要的原因就是他们在亚太区的资源和产品。GTA在中国人最喜爱的泰国、日本、韩国等Top目的地的产品线非常强。自从Hotelbeds收购了GTA和Tourico之后,我们的产品就慢慢丰富起来了。

  记者:Hotelbeds在中国跟民宿类平台合作过吗?

  张志锋:我们目前以标准化产品居多。对于我们来说,我们只需要把最优质的一万家酒店采购回来就OK了。除了直采,我们的第三方供应商资源也非常多,我们只要和它们连接好就行了。

  记者:未来几年,东京夏季奥运会、杭州亚运会、北京冬奥会等等大型赛事,会是中国入境游的大机会。Hotelbeds在这方面会有什么举措?

  张志锋:这一个特别的时间点,我们肯定会有布局的。对各个国家目的地来说,Hotelbeds将近80%以上都是来自于非本国的订单。

  记者:Hotelbeds目前在中国的发展怎样?

  张志锋:现在在中国有上海、北京、广州三个办公室,团队有200多人。

  过去我们在一线城市的出境游方面布局比较多。未来在新的架构之下,我们对中国的投入力度也会加大,可能未来我们要做到三倍甚至更多的增长。除了一线城市之外,我们也会往下渗透、下沉到一些主要的二线市场,比方说各省的省会城市,以他们的这个出境游为主导。

  另外,作为一个国际品牌,我们在入境游方面也有很大的优势,未来也会把更多的国际游客带入中国。

  记者:Hotelbeds的收并购还是蛮多的,现在整合得怎么样了?

  张志锋:我们刚刚收购了两个公司,刚刚完成整合。整合的过程其实是蛮痛苦的,也是蛮难的。我们在短短18个月内就把三家公司全部整合在一起,这个速度非常快。同时,因为这个整合也导致我们可能错失掉了一些市场机会,让我们竞争对手有了一些可乘之机。

  记者:未来还有收并购计划?在中国市场,会有这方面的考虑吗?

  张志锋:我觉得短期之内应该不太会有这么巨大规模的收购,但是我们永远是保持开放的一个态度。在我们看来,任何收购都有可能给我们带来一些额外的价值。

  记者:目前来看,B2B行业门槛特别低,但运营特别难。中国现在已经有很多这类似于B2B公司,你觉得中国还会有一些B2B的创业机会吗?

  张志锋:我觉得机会永远是存在的,就看你能不能找到一个创新的点。过去中国很多B2B创业公司都是停留在简单的“搬砖”模式、主要靠烧钱补贴和刷流量去做公司、不考虑赚钱的问题。但现在整个环境变了,这种模式在未来可能是很难继续生存下去的。你需要更多的技术革新,以及对消费者个性化需求的把控和量身定制。这个也是整个电商平台的演变过程。

  记者:你怎样看酒店的直销和分销之间的一些关系?

  张志锋:从酒店角度来看分销和直销,我认为酒店需要组合拳,因为它们的侧重点会有所不同。酒店直销更多是侧重于忠诚度计划的建设、对象更多是已有客群;分销为酒店带了新客群,酒店需要靠它们的产品、服务把这些新客群转化成忠诚度计划的会员。它们是相互补充的关系。最傻的做法就是把鸡蛋放在一个篮子里面,我觉得还是分散点儿好。

  记者:在一个完全竞争的市场当中,应该有更多的选择。

  张志锋:不然很容易被人掐着脖子。