三大营销手段加持 广汽本田2020年实现完美收官观点

2021-01-04
刚刚过去的2020年,疫情给全世界都带来了前所未有的挑战。对于中国汽车市场来说,原本已经持续了两年下行的态势在疫情的冲击下局面进一步恶化。 不过,广汽本田似乎并未受...

刚刚过去的2020年,疫情给全世界都带来了前所未有的挑战。对于中国汽车市场来说,原本已经持续了两年下行的态势在疫情的冲击下局面进一步恶化。

不过,广汽本田似乎并未受到影响,不管环境如何,始终保持稳健发展的上升态势。2020年11月,广汽本田销量86314辆,同比增长25.1%;1-11月,广汽本田累计销量722819辆,对比去年实现同比正增长。尽管12月销量成绩还没有出来,但广汽本田全年实现同比正增长已是毫无悬念,同时市占率同比提升5%,售价20万以上的车型在整体销量中约占40%,成为高质量增长的典范。

不久前,广汽本田迎来了第800万辆整车正式下线,此时距离700万辆产量达成仅过去不到16个月。22岁的广汽本田,在韶华之年迎来了企业历史上又一个重要里程碑。

出色成绩的背后,由雅阁、凌派、皓影、缤智、飞度等车型构建出的强大产品矩阵功不可没,但也不能忽略有效营销给其经营带来的加成。

以产品品质过硬著称的广汽本田,营销功力同样不容小觑,凭借价值营销、粉丝营销以及技术品牌营销的“三管齐下”,广汽本田找到了存量时代的“财富密码”。

随着中国汽车市场结束近三十年的高速增长,从“增量竞争”进化至“存量竞争”时代,营销的重要性日渐凸显。

但营销也从来没有像现在这样复杂。技术的进步彻底改变了这一学科,后移动互联网时代,流量营销的逻辑正在失效,疫情又加速了这一进程。

从汽车消费来看,随着时代的不断发展,汽车的产品技术持续推陈出新,服务体系日渐完善,人们对于未来汽车生活的期待也在不断更新,开始追求更高层次的满足感。

换言之,企业必须找到超越商品功能属性之外的点,提高消费者在用户全生命周期的价值感。

按照这个逻辑,我们不难发现,价值,就是存量时代的“硬通货”。

在这方面,来看看广汽本田是如何做的。

2020年广州车展上,广汽本田发布了“广汽本田车生活全价值”,包含用户价值以及共创文化价值两大部分。

在用车价值方面,广汽本田整合“商品价值、体验价值、保有价值”三大核心优势价值,贯穿用户“售前、售中、售后”车生活全周期;在共创文化价值方面,广汽本田以共同的热爱共创文化价值,重构粉丝关系,建立品牌与用户的全新生态。

一直以来,广汽本田都是新车质量、汽车保值率以及汽车销售和售后服务等各种榜单的“霸榜者”,一系列高含金量奖项成为广汽本田的“金字招牌”,让它成为“高价值”的代名词。

去年10月,全球第三方权威评测机构J.D. Power发布《2020中国新车质量研究SM(IQS)》,广汽本田以三个“第一”夺冠:广汽本田获得主流车市场第一名,第十代雅阁(ACCORD)蝉联中型高端轿车第一名,新款冠道(NEW AVANCIER)荣膺大型SUV细分市场第一名。

2020年上半年《中国汽车保值率报告》中,广汽本田夺得两个No.1,一个No.2和两个No.3的优异成绩。

《2020年中国汽车销售满意度研究(SSI)调查》中,广汽本田斩获主流车细分市场销售满意度No.2,连续三年稳居行业Top 3。中国质量协会发布《2020年汽车用户售后满意度测评结果(CACSI)》,广汽本田一举斩获合资品牌第一名。

“一日本田,终身本田”的口号不是喊出来的,而是广汽本田全价值营销下用户的真实心声。

苹果、小米、华为的成功,让大家看到了粉丝营销的力量,这些品牌不仅能够提供优秀的产品,更关键的是它们能以产品获取用户,将用户转变为粉丝,并以粉丝带来更多的产品销量,最终形成一个有序循环。而在这个过程中,将用户转化为粉丝则是重中之重。

汽车行业中,广汽本田凭借极高的复购率和推荐率美名远扬,很多广汽本田车主都乐于向亲友推荐同款车型,还有人收藏了历代雅阁的经典款、有人买了十几台广汽本田车,这些都是广汽本田有着良好粉丝基础和用户粘性的有力例证。

2016年,广汽本田发布了全新企业品牌口号 —让梦走得更远(Your Dreams. Our Drive.),将自己定位为中国消费者的“梦想同行者”。至此,广汽本田的粉丝营销有了进一步的理论指导,广汽本田执行副总经理郑衡在向外界介绍时表示:“广汽本田不仅要成为‘顾客喜爱并主动选择的品牌’,更要成为 ‘能够陪伴顾客一辈子的品牌’”,给企业与用户的关系做了一次定调。

这些年来,广汽本田在粉丝营销上投入了巨大精力。

2018年,广汽本田飞度(FIT)为百万粉丝策划了一场狂欢趣玩趴,与粉丝们共同解锁各种个性潮流新玩法。

在玩车圈里,飞度一直是一个不折不扣的改装网红,第三代飞度更是被车迷称为“超跑GK5”。得益于长久的口碑基础以及产品特性,飞度无疑是最适合拉近广汽本田与粉丝距离的车型。

飞度狂欢趣玩趴的成功,或许让广汽本田得到了启发,随后它在2019年举行了第一届“广汽本田躁梦节”,为粉丝打造了一场前所未有的汽车嘉年华。

广汽本田躁梦节的推出,得到了业内和用户的一致好评,同时持续为广汽本田重构粉丝关系发挥重要作用。

得益于前一届的良好反响,2020年“躁梦节”规模进一步扩大,场地面积达到2万平方米,展示的改装车数量由去年的126辆翻倍至256辆,涵盖飞度、雅阁、皓影、第四代飞度等广汽本田旗下的车型。经过两届的发酵,如今“躁梦节”不仅在广汽本田的粉丝中越来越有影响力,在整个汽车行业都是极富盛名的,已经成为广汽本田旗下最具代表性的粉丝活动IP。

2020年,汽车行业淘汰赛加速,有人提出这样的问题:什么才是未来企业的护城河?

答案是技术。

车市连续下行以及品牌向上导致各个细分市场都呈现出马太效应加剧的趋势,市场份额愈发向头部玩家聚集,这种情况下,拥有强大竞争力的技术品牌才是企业真正的护城河。

不难发现,过去一年中国汽车行业掀起了技术“军备竞赛”浪潮,各大汽车品牌纷纷推出了各自苦心研发多年的全新核心技术和技术品牌,比如长城汽车发布了“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌,成为行业本年度最热议的话题。

在这方面,广汽本田凭借母品牌Honda的技术优势以及“锐 混动”联盟的打造,成功在用户心中建立起“技术型企业”的品牌认知。

从2018年广汽本田发布第十代雅阁锐·混动,不到两年的时间里,广汽本田先后推出奥德赛锐混动、皓影锐混动。去年6月10日,伴随中级车凌派锐混动的成功上市,广汽本田在中高端轿车、SUV车型、MPV车型、中级车细分市场都顺利布局锐混动产品。

与此同时,广汽本田正式宣布成立“锐 混动联盟”,通过技术品牌打造,进一步巩固广汽本田作为混动引领者的认知。又在一、二城市建立技术品牌潮流地标,也就是锐·混动联盟限时体验店,目前已经在广州、成都、北京和上海四个城市开通。作为广汽本田的地标性技术空间,体验店运用当下潮流的设计语言并巧妙融入锐·混动联盟元素,最大化展现广汽本田锐·混动技术内核,强化观众对锐·混动联盟品牌形象的认知。

数据显示,锐·混动联盟11月销量12,494辆,同比增长55%,前11个月累计销量108,032辆。成为拉动广汽本田销量增长不可忽视的一股新力量。

在分析广汽本田的优秀时,人们更愿意把笔墨放在它的产品上,对于营销往往是一笔带过。

但今天,我们看到在营销领域,这个印象中的“技术型车企”同样有着不输给任何人的营销功力。

难得的是,它并非单纯依靠新技术来完成营销变革,而是能从更高层次去思考新时代下车企营销的方向,并通过强大的体系来高效推动繁杂而细致的营销工作。

动荡的2020年终于结束了,但新冠疫情依然在中国以外的地方肆虐,未来很长一段时间里,艰难的大基调都不会改变。面对充满不确定性的未来,我们相信,像广汽本田这样的“全能选手”,一定是能坚持最久的那个。